Reklam vermek kolaydır.
Bir kampanya açarsın.
Bütçe girersin.
Hedef kitle seçersin.
Bir görsel veya video yüklersin.
Reklam metnini yazarsın.
Yayına alırsın.
Teknik olarak sistem çalışmaya başlar.
Ama asıl soru şudur:
Reklamdan gelen kişi nereye gidiyor?
Bu sorunun cevabı net değilse, reklam bütçesi çoğu zaman satış üretmek yerine sadece trafik üretir.
İşte funnel tam olarak bu yüzden önemlidir.
Funnel, reklamdan gelen kişiyi rastgele bir sayfaya göndermek yerine, onu belirli bir karar yolculuğuna sokan satış akışıdır.
Çünkü reklamın görevi yalnızca dikkat çekmek değildir.
Reklamın görevi, doğru kişiyi doğru satış sistemine taşımaktır.
FUNNEL OLMADAN REKLAM VERMEK NE DEMEKTİR?
Funnel olmadan reklam vermek, trafiği bir satış akışına bağlamadan harcamak demektir.
Kullanıcı reklama tıklar.
Bir sayfaya gider.
Belki biraz okur.
Belki birkaç saniye kalır.
Belki çıkar.
Belki sonra geri dönmez.
Eğer bu kullanıcının hangi aşamada olduğunu, neyi görmesi gerektiğini, hangi itirazlarının kırılacağını, hangi aksiyona yönlendirileceğini ve sonrasında nasıl takip edileceğini planlamadıysan ortada gerçek bir funnel yoktur.
Bu durumda reklam kampanyası çalışıyor gibi görünür.
Ama arka planda sistem eksiktir.
Tıklama vardır ama yolculuk yoktur.
Ziyaretçi vardır ama takip yoktur.
İlgi vardır ama satışa giden yapı yoktur.
Bu yüzden birçok reklam kampanyası aslında reklam yüzünden değil, reklamın bağlandığı akış zayıf olduğu için başarısız olur.
TRAFİK TEK BAŞINA DEĞER DEĞİLDİR
Dijital reklamda en sık yapılan hatalardan biri trafiği başarı sanmaktır.
“Reklam çok tıklama aldı.”
“Siteye çok kişi geldi.”
“Gösterim yüksek.”
“Video izlenmeleri iyi.”
Bunlar güzel sinyaller olabilir.
Ama tek başına ticari sonuç değildir.
Çünkü trafik, ancak doğru yere yönlendirilirse değer kazanır.
Bir mağazaya çok insanın girmesi iyi olabilir.
Ama içeride ürünler dağınıksa, satış temsilcisi yoksa, fiyatlar belirsizse, kasa çalışmıyorsa veya müşteri ne yapacağını anlamıyorsa kalabalık satışa dönüşmeyebilir.
Dijitalde de durum aynıdır.
Reklam, insanları kapıya getirir.
Funnel ise o insanları karar yolculuğunda ilerletir.
SOĞUK TRAFİK VE SICAK TRAFİK AYNI ŞEKİLDE KARŞILANMAZ
Funnel tasarlamadan reklam vermenin en büyük problemlerinden biri, herkesi aynı sayfaya göndermektir.
Oysa kullanıcıların farkındalık seviyesi aynı değildir.
Seni ilk kez gören biri ile seni daha önce takip eden biri aynı psikolojide değildir.
Daha önce içeriklerini okumuş biri ile reklama ilk defa denk gelen biri aynı ikna seviyesinde değildir.
Daha önce e-posta listene girmiş biri ile tamamen soğuk bir kullanıcıya aynı mesajı vermek çoğu zaman verimsizdir.
Soğuk trafik daha fazla bağlama ihtiyaç duyar.
Kim olduğunu, ne sunduğunu, neden güvenilir olduğunu ve neden şimdi dikkat etmesi gerektiğini anlamak ister.
Sıcak trafik ise daha direkt bir teklif ve daha kısa bir satış yolu isteyebilir.
Bu yüzden funnel, kullanıcının geldiği kaynak ve farkındalık düzeyine göre akış tasarlamalıdır.
Herkesi aynı kapıdan içeri almak kolaydır.
Ama herkesin aynı karar hızında ilerlemesini beklemek hatadır.
FUNNEL REKLAMIN SATIŞA BAĞLANDIĞI OMURGADIR
Reklam bir trafik motorudur.
Ama trafik motorunun nereye bağlandığı sonucu belirler.
Bir reklam kampanyası şu sorulara cevap vermeden sağlıklı çalışmaz:
Kullanıcı ilk temas sonrası hangi sayfaya gidecek?
Bu sayfada ne öğrenecek?
Hangi problemi fark edecek?
Hangi teklif ile karşılaşacak?
Hangi itirazları kırılacak?
Hangi aksiyonu alacak?
Satın almazsa nasıl takip edilecek?
Satın alırsa hangi sonraki adıma yönlendirilecek?
İşte funnel bu soruların operasyonel cevabıdır.
Funnel, kullanıcının zihnindeki karmaşayı azaltır.
Ona sırayla neyi görmesi gerektiğini gösterir.
Gereksiz seçenekleri azaltır.
Karar almasını kolaylaştırır.
Satışı rastgeleliğe bırakmaz.
KÖTÜ FUNNEL, İYİ REKLAMI DA ZAYIF GÖSTERİR
Bazen reklam kampanyası aslında kötü değildir.
Hedef kitle fena değildir.
Kreatif dikkat çekmiştir.
Metin tıklama almıştır.
Ama kullanıcı reklama tıkladıktan sonra kötü bir akışa giriyorsa sonuç yine zayıf olur.
Bu durumda birçok kişi yanlışlıkla reklam kampanyasını suçlar.
“Meta çalışmıyor.”
“Google pahalı.”
“Kitle kötü.”
“Algoritma bozuldu.”
“Reklam tutmadı.”
Oysa problem reklamdan sonra başlamış olabilir.
Sayfa yavaş açılıyor olabilir.
Mesaj reklamla uyumsuz olabilir.
Kullanıcı ne yapacağını anlamıyor olabilir.
Teklif net olmayabilir.
Güven unsurları eksik olabilir.
Ödeme adımı sürtünmeli olabilir.
Takip sistemi kurulmamış olabilir.
Bu yüzden reklam performansını değerlendirirken yalnızca reklam paneline bakmak eksik bir analizdir.
Reklamın bağlandığı funnel da en az reklam kadar incelenmelidir.
FUNNEL OLMADAN OPTİMİZASYON YÜZEYDE KALIR
Funnel yoksa optimizasyon çoğu zaman reklam panelindeki ayarlarla sınırlı kalır.
Hedef kitle değiştirilir.
Bütçe oynanır.
Kreatif değiştirilir.
Metin değiştirilir.
Kampanya amacı değiştirilir.
Bunların hepsi bazen gerekli olabilir.
Ama sorun funnel tarafındaysa, panelde yapılan değişiklikler sadece yüzeyde kalır.
Çünkü reklam daha iyi trafik getirse bile o trafik satışa bağlanmıyorsa sistem yine para yakabilir.
Sağlıklı optimizasyon şu soruyu sorar:
Problem reklamda mı, sayfada mı, teklifte mi, mesajda mı, ödeme adımında mı, takip sisteminde mi?
Funnel olmadan bu soruların cevabını net görmek zorlaşır.
Çünkü kullanıcı yolculuğu parçalıdır.
Nerede koptuğunu bilmediğin bir sistemi iyileştiremezsin.
İYİ BİR FUNNEL HANGİ PARÇALARDAN OLUŞUR?
İyi bir funnel yalnızca güzel tasarlanmış sayfalardan oluşmaz.
Görsel tasarım önemlidir ama tek başına yeterli değildir.
İyi bir funnel şu parçaları birlikte taşır:
1. DOĞRU GİRİŞ NOKTASI
Kullanıcının geldiği kaynak önemlidir.
Soğuk reklamdan gelen biri önce daha açıklayıcı bir girişe ihtiyaç duyabilir.
Seni bilen veya daha önce temas etmiş biri daha direkt satış sayfasına yönlendirilebilir.
Bu yüzden her trafik kaynağı aynı sayfaya gönderilmemelidir.
2. NET MESAJ
Funnel’ın ilk görevi kullanıcının zihnindeki soruyu netleştirmektir.
“Ben neredeyim?”
“Bu bana ne anlatıyor?”
“Bu benim problemimle ilgili mi?”
“Neden devam etmeliyim?”
Bu sorulara hızlı cevap veremeyen sayfalar kullanıcıyı kaybeder.
3. GÜÇLÜ TEKLİF
Funnel’ın merkezinde teklif vardır.
Kullanıcıya ne sunduğun, bunun neden değerli olduğu ve neden şimdi aksiyon alması gerektiği net olmalıdır.
Teklif belirsizse funnel zayıflar.
4. İTİRAZ KIRICI YAPI
Kullanıcı satın almadan önce zihninde birçok soru taşır.
“Bu benim için uygun mu?”
“Gerçekten işe yarar mı?”
“Bu kişiye güvenebilir miyim?”
“Fiyatına değer mi?”
“Şimdi almam gerekir mi?”
İyi funnel bu itirazları satıştan önce ele alır.
5. ÖLÇÜMLEME
Funnel ölçülmelidir.
Hangi sayfaya kaç kişi geldi?
Kaçı form doldurdu?
Kaçı VSL izledi?
Kaçı ödeme sayfasına geçti?
Kaçı satın aldı?
Nerede kopuş yaşandı?
Bu veriler olmadan funnel sadece tahmine dayalı bir yapı olur.
6. TAKİP SİSTEMİ
İlk ziyarette satın almayan kullanıcı değersiz değildir.
Belki zamana ihtiyacı vardır.
Belki güvene ihtiyacı vardır.
Belki tekrar hatırlatılmaya ihtiyacı vardır.
E-posta, retargeting ve son şans akışları bu yüzden funnel’ın devam katmanıdır.
FUNNEL, SATIŞ BASKISI DEĞİL KARAR KOLAYLIĞIDIR
Funnel denildiğinde bazı kişiler bunu manipülatif satış baskısı gibi düşünebilir.
Oysa iyi funnel, kullanıcıyı zorla satın almaya itmek değildir.
İyi funnel, kullanıcının karar almasını kolaylaştırmaktır.
Doğru bilgiyi doğru sırada verir.
Gereksiz karmaşayı azaltır.
Kullanıcının sorularını cevaplar.
İtirazları netleştirir.
Güven oluşturur.
Aksiyon adımını görünür hale getirir.
Yani iyi funnel, kullanıcıyı sıkıştırmaz.
Kullanıcının zihnindeki dağınıklığı toparlar.
REKLAM BÜTÇESİNİ KORUMANIN YOLU FUNNEL KURMAKTIR
Reklam bütçesi yalnızca kampanya ayarlarıyla korunmaz.
Reklam bütçesi, reklamdan gelen kişinin doğru akışa sokulmasıyla korunur.
Çünkü iyi funnel dönüşüm oranını artırabilir.
Satın alma ihtimalini yükseltebilir.
Satın almayan kişiyi tamamen kaybetmek yerine takip sistemine alabilir.
Hangi adımın zayıf olduğunu gösterebilir.
Teklifi ve mesajı geliştirmek için veri sağlayabilir.
Bu yüzden funnel yalnızca satış artırma aracı değildir.
Aynı zamanda bütçeyi daha bilinçli kullanma aracıdır.
D.A.S. 360 NEDEN FUNNEL’I REKLAMDAN AYRI GÖRMEZ?
D.A.S. 360 yaklaşımında reklam ve funnel birbirinden ayrı düşünülmez.
Çünkü reklam trafiği getirir.
Funnel o trafiği işler.
Reklam dikkat çeker.
Funnel karar oluşturur.
Reklam kullanıcıyı getirir.
Funnel kullanıcıyı ilerletir.
Reklam satın alma ihtimalini başlatır.
Funnel bu ihtimali satışa dönüştürmeye çalışır.
Bu yüzden reklam eğitimi yalnızca kampanya ayarıyla sınırlı kalırsa eksik olur.
Reklamın satışa bağlandığı yer funnel’dır.
Funnel yoksa reklam çoğu zaman havada kalır.
SONUÇ
Funnel olmadan reklam vermek, trafiği bir satış sistemine bağlamadan bütçe harcamaktır.
Bu bazen sonuç getirebilir.
Ama sürdürülebilir, ölçülebilir ve geliştirilebilir bir reklam sistemi kurmak için yeterli değildir.
Reklamdan gelen kişinin hangi yolculuğa girdiği, reklamın kendisi kadar önemlidir.
Çünkü kullanıcı reklama tıkladığında iş bitmez.
Asıl süreç o anda başlar.
İyi bir funnel; mesajı, teklifi, güveni, ölçümlemeyi ve takip sistemini bir araya getirir.
Bu yüzden reklamdan satış çıkarmak isteyen herkesin şu soruyu sorması gerekir:
Ben sadece reklam mı veriyorum?
Yoksa reklamdan gelen kişiyi satışa taşıyan bir sistem mi kuruyorum?
Panel ezberini bırak.
Reklamdan satış çıkaran sistemi kur.